Mentre l’amministrazione Frontini celebra il riconoscimento come una vittoria della propria “programmazione turistica” e digitale, le motivazioni di Visit Italy raccontano una storia diversa: Viterbo vince perché è rimasta se stessa, non per il marketing
VITERBO – Accogliamo con piacere la notizia: Viterbo è tra le “Luminous Destinations 2026”. Un riconoscimento che fa bene alla città e al suo posizionamento. Tuttavia, leggendo le dichiarazioni trionfali provenienti da Palazzo dei Priori e confrontandole con il manifesto ufficiale del premio, emerge una distonia evidente. Sembra quasi che il premiato non abbia ascoltato fino in fondo le motivazioni del premiante.
La sindaca Chiara Frontini ha rivendicato il premio come il frutto di una “strategia di promozione turistica dell’amministrazione” e di un “lavoro accurato e lungimirante”, citando persino l’innovazione tecnologica e digitale. Una narrazione politica legittima, ma che rischia di suonare fuori luogo se si legge cosa è davvero questo premio.
Non un premio al “fare”, ma all'”essere”
Basta scorrere le righe del manifesto di Visit Italy per capire l’equivoco. Non siamo di fronte a un premio per la migliore campagna pubblicitaria o per l’app più innovativa. Al contrario, l’organizzazione chiarisce che il riconoscimento va a quell’«Italia che non ama mettersi in mostra, ma che sa sorprendere chi sceglie di viaggiare oltre i percorsi più battuti».
Mentre la politica locale si affanna a “mettersi in mostra” rivendicando meriti strategici, il premio celebra proprio l’opposto: la capacità della città di restare in ombra, di non svendersi. Viterbo è stata scelta perché è una città che «non si consuma in una visita frettolosa, ma si lascia scoprire poco alla volta».
Il paradosso del Giubileo e l’overtourism
L’incongruenza raggiunge l’apice quando la sindaca, nel commentare il premio, cita i grandi flussi: il Giubileo, il Conclave, la candidatura a Capitale della Cultura. Eventi di massa, riflettori potenti. Peccato che Visit Italy scriva nero su bianco che Luminous Destinations nasce esattamente come «risposta alla crescente sfida dell’overtourism», per dare voce a territori che «restano fuori dalle rotte più battute». È paradossale utilizzare un premio contro il turismo di massa per vantarsi di aver gestito o attratto il turismo di massa. La sindaca parla di grandi eventi; il premio parla di «ritmi autentici delle comunità locali». Le due cose raramente viaggiano insieme.
La tecnologia vs l’anima
Anche il richiamo all’innovazione tecnologica e al lavoro del consigliere delegato Onofri appare una forzatura rispetto allo spirito del riconoscimento. Visit Italy non premia la “Smart City”, ma quei luoghi capaci di «creare legami profondi con i territori e con chi li abita». La motivazione risiede nelle «antiche tradizioni» e nei «paesaggi autentici», non nei server o nella digitalizzazione dell’offerta.
Viterbo ha vinto, ed è una splendida notizia. Ma ha vinto perché, fortunatamente, possiede ancora un’anima che resiste alle logiche del marketing spinto. È stata premiata perché fa parte di quel «99% dell’Italia che rimane spesso nell’ombra delle mete più frequentate». L’amministrazione farebbe bene a non intestarsi questo successo come una vittoria della sua “strategia di espansione”, ma a leggerlo come un avvertimento: Viterbo piace perché è vera, silenziosa e autentica. La vera sfida politica, ora, non è promuoverla di più, ma proteggerla affinché non diventi ciò che questo premio combatte.
