La bibbia dello stile premia le “atmosfere del centro medievale”, mentre Palazzo dei Priori esulta per la strategia del “mese dell’amore”. Un cortocircuito che riapre il dibattito: inseguiamo Terni o puntiamo sulla nostra vera (e unica) identità?
VITERBO – La città è su Vogue Italia. E questa è, senza dubbio, una notizia straordinaria. L’articolo a firma di Lorenza Scalisi, pubblicato il 12 febbraio, inserisce la Città dei Papi tra le destinazioni ideali per una “fuga romantica”, accostandola a giganti del turismo nazionale. Un risultato che porta prestigio, visibilità e – si spera – prenotazioni.
Tuttavia, leggendo le reazioni istituzionali e confrontandole con il testo della rivista, salta all’occhio un interessante cortocircuito comunicativo che merita una riflessione strategica.
Da Palazzo dei Priori, il comunicato ufficiale non tarda ad arrivare: la Sindaca Chiara Frontini definisce la menzione un «riconoscimento autorevole» che testimonia «l’efficacia delle strategie di marketing» dell’amministrazione, citando esplicitamente i progetti di “Spazio Viterbo” concentrati sul «mese dell’amore». In sintesi: il Comune incassa il risultato come una vittoria del brand “Viterbo Città dell’Amore” (o del Bacio), su cui si sta investendo molto nell’ultimo periodo.
Ma cosa ha scritto, davvero, Vogue? Scorrendo le motivazioni della scelta, la giornalista non cita installazioni a tema, cuori o slogan moderni. Vogue scrive che Viterbo è ideale «grazie al suo patrimonio artistico e storico» e, soprattutto, alle «atmosfere suggestive del centro medievale». Lo si nota anche leggendo solo le parole in grassetto presenti: Conclave, Palazzo dei Papi, Cattedrale di Viterbo, Chiesa e il Monastero di Santa Rosa, Chiesa di Santa Maria Nuova.
Ecco il punto. Vogue non ha premiato la strategia del “mese dell’amore”. Ha premiato il prodotto. Ha premiato chiese e monumenti storici. Ha premiato le pietre, le torri, il silenzio dei vicoli, la maestosità austera di una città che non ha bisogno di trucco per essere affascinante. Il cortocircuito sta tutto qui: mentre l’amministrazione cerca di costruire una nuova narrazione “romantica” – entrando in un’arena competitiva difficilissima, dove Terni ha il patrono mondiale degli innamorati (San Valentino) e Perugia il prodotto dolciario iconico (i Baci) – il mondo esterno continua a innamorarsi di Viterbo per l’unica cosa che le altre città non hanno: il Medioevo più intatto e suggestivo d’Europa.
Non è un dettaglio da poco. È una questione di identità. Rincorrere brand generici come quello dell’amore rischia di confonderci nella massa. Terni ha San Valentino, Verona ha Romeo e Giulietta. Viterbo cosa oppone? Le installazioni temporanee? Vogue ci suggerisce la risposta che, forse, fingiamo di non vedere: Viterbo è romantica proprio perché è medievale. Il suo romanticismo non è quello pop e zuccheroso di San Valentino, ma quello epico, solenne e senza tempo di un set cinematografico naturale (più volte riconosciuto proprio dal mondo cinematografico).
Ben venga l’esultanza per la vetrina internazionale, ci mancherebbe. Ma usiamo questo successo per aggiustare il tiro. Se la rivista di lifestyle più famosa al mondo ci dice “veniamo da voi per il Medioevo”, forse è il caso di smettere di vendergli altro. Il “Brand Viterbo” esiste già, è scolpito nel peperino da 800 anni. Non serve inventarlo, serve solo, finalmente, decidersi a capitalizzarlo.
