Dagli iconici spot degli anni ’80 e ’90 alla chiusura di centinaia di punti vendita: il marchio Benetton affronta una delle sue crisi più difficili. Nel 2024, ben 180 negozi del gruppo hanno abbassato le serrande in tutto il mondo, con l’Italia colpita duramente.
Da Bari a Novara, da Palermo a Foggia, circa 100 negozi in franchising hanno chiuso i battenti, segnando l’inizio di una massiccia riconfigurazione della rete commerciale sotto la guida del CEO Claudio Sforza.
Un piano per la ristrutturazione
La strategia di Sforza mira a eliminare i negozi “ingestibili”, con un focus particolare sui franchising, che rappresentano il 78% delle chiusure. Dei 191 punti vendita italiani sotto osservazione, 149 sono franchising, spesso localizzati in regioni con difficoltà economiche come Puglia, Calabria e Sicilia.
Il debito accumulato dai gestori di questi negozi ammonta a circa 30 milioni di euro, rendendo inevitabili le chiusure o la riconversione in gestione diretta.
Entro la fine del 2025, il gruppo prevede di chiudere 419 negozi su un totale di 3.500 a livello globale, una mossa necessaria per fronteggiare perdite che dal 2013 al 2023 hanno superato 1,5 miliardi di euro.
L’accordo con i sindacati
A fronte di questa drastica riorganizzazione, Benetton ha trovato un accordo con i sindacati per tutelare i lavoratori coinvolti dalle chiusure. L’obiettivo è ridurre l’impatto sociale del piano di ristrutturazione, supportando la riqualificazione dei dipendenti e cercando soluzioni alternative.
Segnali di rinascita: il Nord-Est traina il rilancio
Nonostante le difficoltà, il futuro non è del tutto fosco per Benetton. I negozi a gestione diretta stanno registrando segnali positivi: nel post-pandemia, le vendite sono cresciute del 7%, con performance particolarmente brillanti nel Nord-Est, tra Veneto e Trentino-Alto Adige. Qui le vendite sono aumentate dell’8%, trainando il rilancio del marchio.
Un esempio simbolico è il negozio di via Rizzoli a Bologna. Trasformato da franchising a gestione diretta, ha riaperto il 18 dicembre con una nuova veste e prospettive promettenti, dimostrando come il cambiamento di modello gestionale possa rappresentare una via di uscita dalla crisi.
La chiusura di 419 negozi segna una svolta epocale per Benetton, che punta a una rete distributiva più efficiente e sostenibile. La crisi del franchising, unita alla volontà di puntare su una gestione diretta e su mercati più solidi come il Nord-Est, rappresenta una sfida ambiziosa. Se il piano di ristrutturazione avrà successo, Benetton potrebbe tornare a essere un simbolo di qualità e innovazione nel panorama della moda globale.
